拐點將至:拿什麼來維持IP的火熱?





IP是一個大市場,泛娛樂時代的到來,IP將無處不在,中國的消費升級將進一步推動IP產業的全面成熟。

2016年,IP的競爭更加白熱化,伴隨《花千骨》、《羋月傳》、《瑯琊榜》、《鬼吹燈》等多部熱門網絡小說被改編為影視、動漫、手遊等作行車紀錄器推薦品,IP已經進入瞭全版權產業的深耕耘階段。

當下IP價值的泡沫化一直是一個爭議性的話題,而衡量IP價值的標準有內容、改編、制作、市場需求等要素組成,一味追求所謂的超級IP,隻會將其價值縮小為一個簡單的媒體宣傳噱頭,甚至就連粉絲都不會為IP買單。例如最近上映的郭敬明的電影作品《爵跡》,可以說包攬瞭小說自身的IP,吳亦凡、范四鏡頭360度行車紀錄器推薦冰冰、陳偉霆等一眾大腕兒的明星眾超級IP,但最終仍以3億多票房敗北。

當IP失去瞭變現的價值,我們還能拿什麼可以持續IP的火熱。

影視IP打頭陣

IP即英語 intellectual property 的縮寫,直譯為 知識產權 。截至目前,IP在文學、影視、遊戲等領域引發全產業鏈的火爆。

以影視劇為例,2015年最火電視劇榜單中,《盜墓筆記》、《羋月傳》、《花千骨》等都屬於知名網絡小說改編的影視劇作品。此外文學IP改編也是出精品的陣地,如《如懿傳》、《翻譯官》、《小別離》,以及《古劍奇譚2》、《仙劍5》等熱門遊戲IP的影視劇。

而根據《鬼吹燈》改編的《九層妖塔》、《尋龍訣》兩部電影聯合撬動瞭2015年中國電影市場的23億票房,占據瞭2015年總票房的5.2%。

除瞭正統意義上的電影、電視劇外,網劇也成為瞭為傳統IP佈道的重要部分。2015年是網劇井噴的一年,《盜墓筆記》、《屌絲男士》、《心理罪》等受歡迎的網劇IP作品,都在不斷刷新網劇的新紀錄。

愛奇藝獨播的網劇IP《餘罪》、《我的朋友陳白露小姐》、本格推理劇《滅罪師》等眾多引爆網絡的作品帶動瞭相關的話題直接刷爆微博及微信朋友圈。據不完全統計,《餘罪》第一季播放量達13.27億次,第二季播放量也達9.27億次。另外根據原著動畫IP改編、在愛奇藝獨播的《畫江湖之不良人》僅上線24小時播放量就已突破3000萬,引來眾多追隨者關註其國產動畫IP。

據統計,網絡劇在2015年的產量達379部5000集,其中三分之二由IP改編。現象級作品的增加,產業鏈各環節的不斷完善與融合,付費觀眾已達整個受眾群體的17%,諸多熱門IP網劇點擊量均突破10億次大關,比如《太子妃升職記》的總曝光量則突破26億次大關。

但嚴格來講,影視作品的成功並不能夠直接與IP運作的成功劃上等號。

首先,一個所謂的IP,需有大的世界觀與故事格局,人物夠多、想象力與延展性夠強,才能支撐起文學、影視、遊戲等各種領域的IP產品形態。

其次,IP需要有足夠精彩的內容作為支撐,並且被受眾廣泛認可。在這方面,動畫IP《大魚海棠》的故事性和精彩程度稍顯薄弱,而《花千骨》則因其故事劇情的發展跌宕起伏,也足夠能支撐起IP在各領域的延展空間。

最後, IP需要有時間的沉淀和足夠多的粉絲。從簡單粗暴的角度來講,IP的運營,本質就是粉絲經濟的運營。所謂的 未播先紅 ,皆是因為IP本身此前已然累積瞭足夠龐大的粉絲群體。

例如本身具備超強粉絲屬性與爆發力的遊戲《魔獸世界》,改編為電影《魔獸》上映前,其首映票便預售過千萬,票房占比98.2%。玩傢們看的已不是電影,而是自己的青春紀念。

IP圈地有風險

選擇將傳統的IP進行改編,首要條件是其隨後的風險性相對可控。

從屬性上講, IP帶有獨特的內容能力、自帶話題的營銷價值、持續的人格化演繹、新技術的整合、以及更高效的流量變現能力,可以實現更低成本的傳播與推廣。

但需要警惕的是,由於目前資本市場過分追逐IP概念、炒作IP熱度,資本浪潮推動一波又一波的IP圈地運動,大量影視公司高價收購網絡小說,並以其通過IP開發 一本萬利 。有分析師表示, 自2015年起,IP遭遇瘋狂抬價。市場上可能存在一種心理:我現在不買(IP)的話,可能2016年就沒瞭,水漲船高瞭,而且儲備一些在手上,兩年三年,也可以倒賣。

實際上,很多IP作品實際上並不具備與其價格相匹配的同等價值。比如2013年之前,諸多優秀網絡小說的版權堆在一起也沒人買,幾十萬元的成本就能買到一個所謂 超級IP 的作品改編權。而到瞭2015年之後,這些IP的身價翻瞭十倍不止。手握多部小說版權的於正表示,他接觸的諸多網絡小說,一般排不上名次的30萬起步;略有名氣的50萬起步;能叫出名號的作傢新書直接電影100萬、電視100萬;已有成功影視作品作傢的網絡版權,則直接開價單項500萬以上,而經典IP《完美世界》全版權賣到近4000萬元。

歸根到底,過於浮躁的市場炒高瞭IP泡沫,損害瞭自身價值。未來,泡沫隻有破滅一條路,而剩下的IP資產,隻剩下精品化路線可走,或者,選擇與其他產業聯動。

遊戲IP的爆發促進影遊聯動

遊戲行業向來是利潤空間最大所在,在IP改編上更是走在影視改編之前,手遊IP熱早在兩年前就開始初顯威力,借助今年大量的影視改編趨勢,已經收割過一波用戶的手遊IP熱迎來第二輪IP爆發。

可以說,影遊聯動是目前影視IP最常見的運營模式,既通過影視和遊戲兩種娛樂形態間的跨界合作,實現IP熱度的延續、變現能力的提升、用戶群體的拓展。

去年的《花千骨》作為現象級影遊聯動作品,曾創造一個月2億流水的神話,可謂手遊賺得比影視作品還多。由此,整個手遊界全面開啟瞭大范圍的影遊聯動。當下的影視行業,同步推出手遊幾乎已經成為標配。近期的《幻城》、《九州天空城》、《青雲志》等,都是影遊聯動的典型,下半年還將有更多的影遊聯動作品蓄勢待發。

但是影遊聯動這種形式,並不能保證IP商業化的成功與否。IP題材的受眾、影視劇集的檔期、整體的宣發力度、遊戲自身的品質都是不可或缺的要素,忽視任何一環都有可能帶來意想不到的後果。

很多廠商隻看到影遊聯動賺得盆缽皆滿的一面,但栽在影遊聯動上的作品可一點不少,比如《瑯琊榜》,在《花千骨》手遊爆賺後,得知小說《瑯琊榜》的影視版權被售賣後,另一傢嗅覺靈敏的遊戲公司立馬買斷瞭《瑯琊榜》的手遊改編權。但是與影視劇口碑爆棚不同,同名手遊在推出第一天迅速吸量後,短短1周內便跌出暢銷榜。

像《甄嬛傳》、《羋月傳》都是錯過影視劇檔期導致難以形成影遊聯動從而不能完全發揮IP自身的影響力,在早期有不少廠商都犯瞭這個錯誤導致遊戲難以長存。

更重要的是,當影視作品熱度褪去,自身沒有太多內容的IP改編手遊就會後續乏力。不論是IP還是影遊聯動都隻是提升用戶關註度的手段,IP並不能直接改變遊戲的品質,最後的留存率還是依靠遊戲自身。

網紅IP的強勢崛起

實際上,不論是遊戲IP、電影IP、亦或是網劇IP等,都屬於橫坐標上不同的分類,而從縱切面來看,並不是所有IP都稱得上是超級IP。後者需要具備龐大的粉絲群體、強大的天然流量、可挖掘的深層內容、核心的價值觀與哲學。

比如,超級英雄故事中,每個英雄都代表著一個不同的價值觀,鋼鐵俠的個人享樂到隨後的勇於擔當責任,美國隊長的原則至上不容變通的愛國主義,蟻人的屌絲肩負重大責任感的平民英雄主義,蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。多樣的價值觀針對不同類型的人群,可以使得不同觀眾產生根深蒂固的認同感,不僅僅具有傳播廣度,更具有傳播深度。

而在如今互聯網時代爆發的新網紅經濟,則是目前代表著IP最具流量能力的群體,其不再基於用戶對產品的功能性需求,取而代之的是其價值取向和精神層面的認同,通過社交網絡沉淀式社群經營,形成以此為基礎的商業化運作。

不論是短視頻風口的引爆、還是直播視頻的助推,互聯網的大環境下,新技術、新文化為網紅崛起提供瞭天然的流量動能和肥沃土壤。以直播平臺為例,鬥魚、虎牙、花椒、映客、一直播等成為直播網紅的新戰場,並誕生瞭袁征等一批優質的才藝主播;而以淘寶店鋪為例,張大奕、雪梨、趙大喜、張林超等,以樣衣拍照、粉絲反饋、打版投產、上架淘寶的模式,顛覆瞭傳統選款、上新、銷售的傳統電商流程。

除此之外,風頭一時無兩的papi醬、艾克裡裡,美拍的SKM破音,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等的主播,B站的up主、蘑菇街紅人、nice時尚達人等,均憑借自己的人格魅力、性格色彩,聚攏瞭大批粉絲,並由此形成瞭粉絲經濟和社群經濟。

但是相對來講,從整個IP大生態的角度,網紅IP的可持續性並不樂觀。從商業角度講,網紅過於短暫的網絡生涯,很難完成商業孵化與完整的商業佈局。

在網紅IP商業化方面最成功的,可以算是因2007年 性愛錄影帶 事件而走紅的女性金 卡戴珊。她與多位男性拍拖、或有過婚姻,是全球聞名的美國娛樂界名媛、服裝設計師、演員、企業傢。手遊公司Glu Mobile甚至為其量身定制瞭一款模擬養成類的遊戲《金 卡戴珊:好萊塢》,其中存在卡戴珊人物形象約會、晚宴、脫衣等諸多影像環節。這款遊戲獲得空前成功、長期占據全球蘋果商店遊戲下載榜冠軍,至今收益1.46億美元的收入。

但是金 卡戴珊的獨特個體、美國娛樂圈的獨特開放程度等多方面因素造就瞭她作為個人網紅的成功,這種商業現象是極為稀少的,更多的是試圖將網紅打造成為某個特定領域的專業人士,負責向消費者提供專業消費領域的知識與信息,這種精準流量因為轉化的有效性,正在成為新的商業入口。

比如小蒼(本名張翔玲)通過《英雄聯盟》遊戲解說視頻,完成電競從業者到僅在鬥魚平臺就擁有120萬粉絲的網紅身份的進化。中國電競第一人Sky(本名李曉峰)更是在2014年進入創業圈,成立專註電競外部設備的鈦度科技並出任CEO。

可以說,單純憑借顏值走紅的網紅,並沒有過多實際商業價值,具備符號化、價值承載的人物形象,才能成為實現商業提升的突破口。

IP並非救世主

搶占IP先機就代表成功嗎?答案是否定的。

電影《原來你還在這裡》在電影口碑網站豆瓣上的評分隻有4分,票房勉強突破3億元;改編自明曉溪同名小說,原作深受廣大言情小說迷的追捧,並先後改編成瞭漫畫、電視劇的電影《泡沫之夏》,上映後票房格外慘淡;魔幻巨制《封神傳奇》擁有 封神榜 這樣的超級IP,集結眾多一線明星,號稱投資5億元,最終仍落瞭個 神片 、 爛片 的標簽。

顯然,在以上事例中,IP並未起到絲毫推動扶持作用,核心競爭力還是在於各自的產品質量。即使改編自熱門IP,一旦影片陷入內容空洞、題材同質化的怪圈,IP就不再是制勝法寶,而隻能成為市場泡沫產生的誘因。

此前,導演尤小剛(中國內地男導演、制片人)曾透露行業內數據造假的現象,他坦言: 電視劇數據可以說70%是假的,假票房也有不少,網劇點擊率也如此。 他表示,小鮮肉或者IP概念,都是由市場推起、最終必然也會經歷市場的調整。從業界對暑期檔市場後期的預測來看,目前市場對於IP已經趨於理性,單純為IP而觀影的人群畢竟是少數,多數觀眾更在乎的是影片的故事內容。

實際上,打造超級IP並非是一蹴而就的事情,需要長年累月的口碑養成、後端完整的產業鏈支撐、以及整個孵化土壤的配合。

同樣作為超級IP,美國《星球大戰》在英國倫敦舉辦的星球大戰慶典活動,僅僅單日門票就賣出瞭270萬英鎊(約2400萬人民幣),更不用說熱情的粉絲們對星戰的衍生產品的消費瞭。而在中國,則到處是某電影制作成本已達幾億的消息,卻很難聽到有因為一個電影而每年慶典的活動,可見中國的超級IP之路還很長遠。

一方面,美國、韓國、甚至包括日本,其影視文化行業已然處於2.0時代,影視與產業之間早已實現深度結合,衍生產業利潤十倍於影視行業利潤。

還拿美國《星球大戰》IP舉例,2015年底上映的《星球大戰:原力覺醒》,電影的火熱帶動瞭Death Star的T恤熱賣、font vella牌的黑武士版本純天然礦泉水、SMS Audio與《星球大戰》聯名推出的限量版耳機、以及Moleskine*StarWars主題限量版筆記本。除此之外,還有劇中的BB-8機器人,售價高達150美元,但推出僅12小時後便狂賣2.2萬臺。Adidas、洞洞鞋品牌Crocs、雀巢、食品品牌卡夫、谷歌、樂高等,均爭相推出聯名合作產品。最終,《星戰7》總票房突破20億美元,而2015-2016年,同步的周邊產品銷售額高達30-50億美元 這才是超級IP所蘊含的真正能量。

除此之外,漫威工作室旗下角色也毫不遜色。一系列高能漫畫形象:蜘蛛俠、綠巨人、X戰警、美國隊長、雷神 到目前為止,漫威將其旗下IP版權打造成瞭舉世矚目的盈利武器,其角色曾通過授權或售賣的方式,分別與包括索尼、環球影業、21世紀福克斯、獅門影業等在內的多傢電影公司合作,制作瞭二十多部漫威電影。在此基礎之上,漫威最大的收入來源除瞭電影,更多的是來自其周邊產業,包括玩具、IP商品銷售等。從始至終,角色商品權始終掌控在漫威自己手中。

根本問題還是要回歸IP價值變現上。

市場反饋表明,年輕的網生觀眾並不抗拒為自己喜愛的視頻內容在線付費。而在付費劇和會員制等用戶收入外,網絡劇也開始瞭多元化盈利的探索。例如除瞭硬廣和植入外,網絡劇還可作為獨立的內容呈現,並反向輸出給電視臺或電影院,實現內容收入,最後是網絡劇衍生品、出版等形式的成本收入。IP的運作模式可以使其像魔方一樣,通過排列組合的方式實現延續和衍生,也使其價值實現指數式增長、而不是簡單的加法。

就在九月的合一集團的開放生態大會上,合一集團董事長兼CEO古永鏘認為,未來十年,文化娛樂產業正進入一個大爆發的黃金時代,內容和制作則已經進入全民參與的階段。古永鏘在去年放下豪言,3年投入100億元打造三大計劃,重點扶持自頻道。目前優土自頻道總數量超過3000萬,優酷原創自頻道在過去一年分成達3億人民幣,而且已有數十傢自頻道在過去的一年獲得瞭投資。

IP競爭壁壘在四鏡頭行車紀錄器推薦於產業聯動

除瞭像《星戰》、漫威這樣可以撬動巨大市場、屈指可數的超級IP,迪士尼極為成熟的全球化營銷渠道與品牌授權體系,也使其歷經四十餘年而長盛不衰。

迪士尼樂園是由華特 迪士尼公司創立並運營的全球性主題樂園,如今儼然成為全球文化娛樂業的 航母 :米老鼠、唐老鴨、白雪公主與七個小矮人等,這些動人的卡通形象,影響瞭全球一代又一代人,他們並沒有隨著70後、80後的成長而老去,迄今為止,這些高齡的 老朋友 依然是全球男女老少都 耳熟能詳 的動畫IP。

如果單純依靠門票收入,隻能基本維持員工的工資,能夠作為利潤的部分極少。因此門票經濟並非迪士尼樂園營收的全部,甚至隻占到樂園全部營收的很小一部分,樂園60%的收益來自於衍生品等二次消費。米老鼠、汽車總動員、星球大戰等電影中虛擬人物造就瞭迪士尼衍生品的產業鏈,其開拓瞭電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。

2014年《冰雪奇緣》全球熱映後,女主角艾莎公主(Elsa)娃娃在美國賣出瞭2600萬美元,電影中主人公安娜和艾莎所穿的 公主裙 一共在全美賣出300萬條,該裙每條售價149.95美元 光賣裙子,迪士尼就獲得瞭約4億美元的收入,而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。

由此可見,通過品牌、企業、組織、以及個人的強烈主觀意願組成的多形態、多元化生態矩陣,是目前IP對產業最大的價值與競爭壁壘。一方面, IP基於其自身的內容價值、粉絲價值,通過新的連接實現進一步的傳導、放大,並不斷增強、持續運營;同時,除瞭IP之外,通過品牌跨界與差異化內容的不斷疊加,以及特定消費場景的共享,實現雙方的互聯,從而達到更低成本、更高效率的目的。

IP代表高質量的內容原創、低成本高效率的流量支配、強烈情感共通的人格塑造,三者甚至缺一不可。然而IP之所以擁有粉絲光環是因為IP本身誕生之初就是團隊用心打造的結果,就像周星馳拍的很多電影都是超級IP,雖然無厘頭,但是你又怎麼知道那一個個搞笑動作的背後,匯聚瞭多少重拍,更匯聚瞭多少次的劇本修改。就像《北平無戰事》和《麻雀》等精良電視劇的熱播,誰又能評論到底是超級IP成就瞭電視劇作品,還是電視劇創作團隊將IP二次打造成為瞭傢喻戶曉的超級IP?

作者簡介

呂倩,超聲波主編。曾任職於《人民日報》海外網、《財經》、《財經天下》周刊等平臺。致力於商業價值挖掘、行業趨勢分析。

[本文作者呂倩,文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號(ID:iheima)。]
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